En la era digital, la reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos -y a la vez más vulnerables- de cualquier empresa. En un entorno donde la primera impresión sobre una marca ya no se forma en un escaparate, sino en una pantalla, los riesgos reputacionales se multiplican.
A esta situación hay que añadirle el crecimiento exponencial que ha experimentado el comercio electrónico en los últimos años. Según Statista, en 2020 cerca del 90% de la población mundial admitía haber comprado a través de Internet. Centrándonos en España, en el segundo semestre del 2024 se alcanzó el máximo histórico de facturación procedente del comercio online. Además, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), más de la mitad de los españoles afirma haber comprado a través de Internet al menos una vez en el último semestre de 2024. Por ello, la reputación online no es baladí para las marcas.
Sin embargo, cada semana marcas consolidadas en el mercado descubren cómo su identidad visual es replicada en páginas fraudulentas, mientras que en redes sociales proliferan valoraciones manipuladas que, bajo la apariencia de opiniones espontáneas, buscan degradar su imagen. En ambos casos, el resultado es el mismo: pérdida de credibilidad y daño reputacional.
Para millones de usuarios, antes de comprar un producto o contratar un servicio, el paso previo es leer reseñas, ver vídeos y escuchar la experiencia de otros consumidores. Sin embargo, en los últimos meses se pueden observar patrones de ataques coordinados en redes sociales que comienzan con una crítica anecdótica y terminan convertidos en crisis reputacionales.
Un comentario negativo -aparentemente aislado- es amplificado por cuentas anónimas o automatizadas que repiten mensajes similares, utilizan adjetivos emocionales (‘peligroso’, ‘tóxico’, ‘fraude’) e incluso incitan a denunciar ante autoridades competentes. En cuestión de horas, un incidente menor se transforma en un fenómeno viral. Esto ha provocado una nueva forma de manipulación reputacional, sofisticada, rápida y difícil de rastrear.
En paralelo a estas críticas infundadas en redes sociales, también proliferan las webs clonadas que imitan el diseño, logotipo y lenguaje visual de las marcas legítimas. Estas webs persiguen engañar a los consumidores, robar datos personales, vender productos falsificados o simplemente generar confusión. Esto provoca que un consumidor que adquiere un producto en una web ilícita no sólo pierda dinero o vea comprometida información personal, sino que pierda la confianza en la marca suplantada.
Las reseñas falsas y las webs clonadas son síntomas de un mismo problema: un entorno digital donde la verdad y autenticidad compiten en desventaja frente a la viralidad y el engaño. Frente a ello, urge reivindicar la implementación de sistemas y herramientas que acojan la veracidad y la transparencia como un pilar para conseguir un mercado sano y sostenible.
Ante esta situación, la implementación de Digital Services Act (DSA) de la Unión Europea -que entró en vigor en febrero de 2024- supone un avance importante. Su objetivo es claro: garantizar un entorno digital más seguro, transparente y responsable. La norma obliga a las plataformas a actuar con diligencia ante contenidos ilícitos, ser transparentes sobre sus algoritmos y establecer procedimientos de retirada ágiles y verificables.
Entre sus principales novedades destaca la creación de los trusted flaggers o ‘señaladores de confianza’: entidades acreditadas que, por su conocimiento técnico y jurídico, pueden emitir avisos prioritarios a las plataformas para la retirada de contenidos ilícitos. Este mecanismo es clave para combatir fenómenos como las reseñas falsas, las falsificaciones o las suplantaciones de marca.
Podemos poner como ejemplo de una marca que se ha visto afectada por una oleada de comentarios y reseñas de dudosa credibilidad y procedencia a una conocida marca española del sector dermocosmético, ISDIN, que ha sido objeto recurrente de ataques reputaciones coincidentes con sus lanzamientos estivales, promovidos en ocasiones por creadores de contenido de bajo perfil que, en cuestión de horas, alcanzan cifras de visualización desproporcionadas y generan cascadas de comentarios alarmistas. La sospecha de intereses comerciales detrás de estas acciones es legítima, especialmente cuando se observa que los contenidos no responden a hechos objetivos ni se canalizan por los cauces adecuados de reclamación.
Este problema de la desinformación y manipulación afecta también a los casos en los que una persona de relevancia púbica es víctima de un desprestigio debido a la viralización de un bulo y desinformación sobre ella. A pesar de que en muchas ocasiones son estas propias personas quienes salen a desmentir la información y solicitan la retirada del vídeo, el contenido sigue circulando y la falta de reacción de la plataforma, pese a la visibilidad del caso y la solicitud pública de retirada, plantea dudas sobre su cumplimiento de los deberes de diligencia exigidos por la DSA.
Por su parte, las marcas necesitan apostar y profesionalizar su gestión reputacional. Responder a los comentarios ya no es suficiente: hay que establecer sistemas de monitorización continua, recopilar evidencia, notificar formalmente a las plataformas y, cuando sea necesario, iniciar acciones legales por difamación o competencia desleal. Estamos en un contexto digital que presenta un desafío complejo para las marcas, pero es ineludible solventar y reducir la oleada de desacreditación digital que pueden sufrir ante campañas digitales orquestada para dañarlas.
Porque la lucha contra la manipulación digital no puede recaer únicamente en las marcas afectadas. Es una responsabilidad compartida que necesita que trabajen juntas las plataformas, las͏ autoridades y los titulares de los derechos marcarios.
Proteger la marca ya no significa solo defender un logotipo o una reputación, significa proteger el derecho de los consumidores a recibir información veraz y a interactuar en un entorno seguro. Significa garantizar que la competencia se base en la calidad, no en la manipulación.
La desinformación, en cualquiera de sus formas, no es libertad de expresión: es una forma de fraude. Y combatirla no es solo una tarea empresarial, sino una responsabilidad colectiva.